今年的互联网行业中，外卖可能是最“战火纷飞”的一个，从百团大战到如今三方争霸。美团身处其中又身经百战，守擂多年，被一波又一波势力冲击，比如上一轮的抖音。
今年 7 月，外卖大战被推向一个高潮，前有周末冲单的狂欢，后续是美团 CEO 王莆中对外发声谈论行业无效内卷，紧接着市场监管总局仅隔两个月后再度约谈三家外卖平台，要求其严格遵守法律法规、理性参与竞争。情节走向跌宕起伏，流程进度八百倍速。
而去年几乎同一时间段，彼时与美团在本地生活激战正酣的抖音收缩外卖业务，包括不再新增商家入驻，规划原有的团购配送商品下架，将团购配送调整至抖音电商旗下的即时零售业务“小时达”中，变成一个下属板块。
抖音似乎探明了外卖与其平台基因的不适配，同时将“沉默”也延续到了今年，即便互联网头部们先后入局也按兵不动。但与之对应的是，它并没有放松对到店业务的进取，也在借“小时达”试探即时零售的水深。
媒体报道，抖音近期发布消息称其本地生活业务将投入亿级平台补贴，内容包括支持酒店直播、达播、探店和多种消费激励。
再把时间线往前拨，是上线 AI 助手“探饭”，推进“随心团”业务，以及完善本地生活相关服务规范。
本地生活的流量对互联网企业的吸引是客观的，只是抖音选择在聚光灯之外磨刀。
01、提前放弃的城池
抖音对外卖之争的旁观姿态不让人意外，毕竟它有过足够多的尝试与负反馈。
2021 年，抖音成立“生活服务”一级部门，与“商业产品”“互娱社区”等部门并列。当年 7 月上线“心动外卖”小程序内测，不过数月后停止并下架，算是一次初期试水。
与之同步的是一些本地生活基建搭设，包括于 2021 年 4 月引入服务商体系；2022 年 3 月推出本地商家门店管理、经营平台“抖音来客”；6 月推出生活服务商家营销平台“巨量本地推”。
2022 年到 2023 年，抖音与美团的“本地生活战争”真正升级成正面攻防。于是在到店和酒旅之外，又开始推进外卖业务，包括试点“团购配送”、饿了么小程序入驻抖音，与第三方运力如顺丰同城、达达、闪送达成合作完善履约等等。
但进入 2024 年，对外卖的关注逐渐转移，在原“团购配送”业务停止新增商家，迁移至二级菜单之后，其曝光度明显缩减。
一直到近期，因为对随心团业务（允许用户购买团购券后选择到店核销或配送到家）的调整，再次引发市场猜测抖音是否入局外卖。平台选择了迅速发声“划清界限”。据 36 氪报道，抖音对此的回应是其生活服务聚焦在到店业务上，没有自建外卖的打算。
一连串尝试后搁置的案例，很直观地揭示了外卖和抖音在基因上就不契合。外卖业务运营链条长、投产比低，而抖音的商业模式一向以"轻资产、高变现"为特征。
比如始终迈不过去的一道坎，配送。
据海豚投研，在不自建运力的前提下，抖音外卖早期尝试与达达、顺丰同城合作，但第三方运力成本高（单均配送成本 8-10 元，美团自有骑手成本仅 5-7 元），且高峰期调度能力弱。而平均配送时长 45 分钟，按《人物》的报道，是美团 2017 年 3 公里配送的最长时限。
2016-2021 年美团外卖 1P 交易笔数以及单均配送成本；数据来源：东北证券
不过更重要的，在于外卖本身是一个薄利行业，而抖音是一个很讲究赚钱效率的公司。王莆中近期接受《晚点 LatePost》采访时透露，美团的外卖净利润率去年在 4% 左右，且波动很小。外卖在整个互联网行业里都属于利润垫底的那一档，更不用提与电商相比。
如果说淘宝京东这样的电商平台跨界外卖是为了引流搭桥，抖音至少在与美团缠斗的那段时间内，没有那么缺流量。
据 QuestMoblie 数据显示，2024 年 3 月，抖音、美团 MAU 分别为 7.63 亿人、4.54 亿人，抖音约高 1.7 倍。易观千帆数据显示，2023 年 4 月，抖音美团的用户平均使用时长分别为 105.26 分钟、12.35 分钟，抖音约超 8 倍。
无论从动机、理论模型还是实践经验来看，自建运力猛攻外卖之于抖音都是个鸡肋选择，它也就很难再被外界的战火挑动神经。
但同属本地生活服务范畴的到店业务对抖音的意义却不同。
02、必须坚守的阵地
内容切入到店场景，符合抖音“轻型运营”的宗旨。用户刷短视频产生的消费需求，通过售卖团购券实时转化，也绕开了配送履约的短板。
当然最关键的是，到店很赚钱。美团就是靠到家给到店引流，高频打低频，把大量外卖用户持续导流到低频高毛利的到店、酒旅、闪购等业务。
但上一轮美抖之争以 2024 年为分界线，从针锋相对缓和为常态化竞争。相比这之前以交易额为焦点，两大平台都更追求经营效率，也产生战略分化。本地商家在美团继续深耕存量，用抖音的内容做拉新和品牌推广。
这就引出了后美抖之争时期，抖音团购的“发育”路线。
一方面，平台引流思路更加聚焦，前文提到的“随心团”业务是其中代表。该业务 2024 年 11 月上线，并将“团购配送”业务逐渐合拢至旗下，主打同一件团购商品既支持用户到店核销，也支持配送到家。
囤券，并延后自由规划核销场景和时间，算是用典型的到店打法合并到家“同类项”。我们观察到，加入随心团的品类通常会允许用户在较长的期限内（实测 10 - 30 天居多）随时预约配送，这拓宽了团购券的适用范围和需求覆盖，又一定程度上稀释了典型外卖消费的强时效要求。
进入 2025 年该业务细节又做了许多补充，比如餐饮外卖核销部分，平台会给予商家全年 100% 返佣。当然目前就消费者反馈来看，随心团的履约效率仍旧很难与头部外卖平台相比，它更大的价值还是在于把游离的外卖流量收束到团购核销池。
另一方面是尽可能地“扬长”，找更容易被流量驱动消费的品类，找内容运营能力强的企业，也即顺着流量平台更擅长的运营思路做团购。
比如让台球厅进入团购服务一级入口。台球作为一种兼具竞技与社交性的运动，前有大小赛事、网红达人做流量锚点，后有大量下沉市场的需求亟待开发，就很适合与短视频平台做内容＆消费联动。
尤其是在价格优势下降，难以用补贴与美团拉开竞争差距之后，“精准引流”就成了抖音吸引商家的最大特色，这便形成了一种自然筛选。低频高单价的，有内容运营能力、有品宣需求的企业会更看重流量渠道，所以我们能看到免税店、商超等等在进入抖音团购的阵列。
这种“标新”的主张也体现在开发 AI 产品“探饭”上，该产品目前只有小程序的形式，入口也只能藏得比较深（搜索进入），提供查找、美食评估、点菜、购买等服务。从产品设计来看像是对标大众点评的生态位，只是还没有大规模曝光。但至少，它体现了抖音在寻找传统方案以外的解法。
在美团一头扎进外卖大战的泥潭之时，抖音看上去不想错过这个“绕背输出”的机会。
03、写在最后
互联网有一种“宁滥勿缺”的传统，因为错失机会的成本远高于试错成本，所以风口一来，总是不缺“占位”的积极性。
同在电商平台的阵列，相比抖音，拼多多对即时零售的态度似乎更为暧昧。《晚点 LatePost》此前有报道指出，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库、最快将于今年 8 月上线即时配送服务。
如果“即时零售是电商未来的标配”这一前提成立，那任何电商平台的缺席都不会是个正面信号。只不过相比 AI 这种确定性的技术机会，即时零售关于未来的许诺仍然处于有点“薛定谔”的状态。
理论上有万亿规模的预期，实操上参战各方还在餐饮订单上缠斗，中间掺杂着“增量是否为传统零售存量转移”的质疑。再说远一点，补贴退行后的留存，最终盈利模型稳定在什么样的型态，线索都不算充足。
关于即时零售，抖音目前最直接相关的业务线是小时达，今年 3 月媒体报道抖音电商宣布“小时达”带货权限正式面向全量电商达人开放，不过暂时看不出“达人＋即时零售”的进阶空间。
如果把限定放宽，将本地供给都视为即时零售的一环，抖音团购的诸多精细化运营开发了一定想象空间，但整体上还处于观望的姿态。
进入竞争的“黑暗森林”时代，战略上可以轻视，战术上不能不重视，战备还得做足。
*题图及文中配图来源于网络。
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